Cái giá của giá rẻ

Qua nhiều đợt pitching, có cơ hội được tiếp xúc với báo giá của đối thủ (không phải gián điệp nha), mà thấy thương cho các bạn đồng nghiệp quá, cứ trăn trở mãi: Nếu chúng ta cứ như thế này, thì bao giờ mới trở thành những agency lớn, đủ sức cạnh tranh với các agency nước ngoài?

Chúng ta hay biện minh cho sự chậm tiến của mình bằng một điệp khúc trong “tự ti” ca: Họ phát triển hơn, họ sáng tạo hơn, họ tư vấn tốt hơn, họ có thiết bị, nhân sự chuyên nghiệp hơn,… Nhưng chúng ta ít khi đặt vấn đề rằng những thứ mà họ hơn mình có phải là do “hữu xạ tự nhiên hương” hay vì họ thông minh hơn những con người của nền văn minh lúa nước? Theo tôi, chắc chắn là không, nhưng có một thứ họ hơn chúng ta, đó là tư duy. Tư duy về chất lượng, tư duy về sáng tạo, tư duy về quy trình phục vụ… và hoàn toàn không có tư duy về cạnh tranh bằng việc phá giá. Họ phát triển bền vững bằng nguồn lực của những khách hàng trung thành, chứ không cần câu thật nhiều khách vãng lai với dịch vụ giá rẻ như cho không.

Việc các agency bỏ giá thầu rẻ, nhiều khi cực kì thấp không khó giải thích. Ví như có chàng trai “lọ” với chút máu văn nghệ trong người, vô tình trúng con lô, bèn đầu tư cặp loa để thỏa mãn niềm vui xướng ca trên phố phường. Vào một ngày đẹp trời, chàng ta nhận lời làm cái đám cưới cho thằng bạn thân. Chàng đứng ra lo tất, từ phông bạt, bát đũa, bàn ghế, đến kiêm luôn làm MC, ca sĩ… Thấy rằng việc này khá ngon cơm, chàng lập ngay công ty tổ chức sự kiện hay sang hơn thì gọi là “me đi a” gì gì đó cho oai, rồi thuê thiết kế logo, website, đăng tin rao vặt trên các diễn đàn, in card visit để đi phát trần… Từ đó trên bản đồ rối ren của thị trường quảng cáo có thêm một sự lựa chọn chọn cho những khách hàng chuyên tìm kiếm trên mạng thông tin nhà cung cấp: Trai Lọ Media! Được vài tháng, việc bắt đầu ít dần, chả khách hàng nào gọi, quân nhìn tướng, tướng thương quân, và bắt đầu họp bàn làm sao để có dự án cho bằng được với lời tuyên thệ “Có việc bằng mọi giá, lấy việc để rèn quân”. Bản tình ca “rẻ bền đẹp” cứ thế văng vẳng mãi, làm cho những khách hàng đơn giản, dễ dãi mủi lòng mà trao thân gửi phận.

Chìa khóa của chiến lược giá trẻ chính là sự kiêm nhiệm. Như trường hợp của một hãng hàng không X, khi mà nhân viên check-in kiêm luôn boarding, một lúc sau lại thấy đi theo xe buýt để xếp hành lý và hướng dẫn khách lên tàu bay. Mô hình của các công ty quảng cáo giá rẻ cũng vậy, một ông sếp đẹp trai cao to vừa bước xuống từ xe 4 chỗ, lúc sau thấy đang chỉnh âm thanh, rồi có khi lên làm MC luôn, kiểu như làm tất ăn cả! Đành rằng, cạnh tranh về giá là giải pháp tình thế tuyệt vời nhất khi thâm nhập thị trường, đặc biệt trong bối cảnh các công ty truyền thông quảng cáo, tổ chức sự kiện đang mọc lên như nấm sau mưa và chưa có dấu hiệu suy giảm. Nhưng nếu cứ sử dụng công thức giá rẻ như vậy, thì thị trường này, chiến trường này sẽ còn lại gì sau cơn mưa?

Nguy cơ của việc “dùng giá đập chết nhau”

Thói quen của khách hàng thời đại công nghệ thông tin 90% dựa vào kết quả tìm kiếm trên mạng và giá để chọn nhà cung cấp. Nhưng phải luôn nhớ rằng của rẻ chưa bao giờ là tốt. Bởi khi mọi chi phí đã tính đến mức tối ưu cho sản xuất, thì sẽ không còn chi phí cho việc quản lý rủi ro, không còn chi phí cho việc tái đầu tư,… Cứ xong chương trình nào thì chia nhau tiền lương, trả tiền nhân công, thanh toán cho supplier thì agency chỉ còn vừa vặn vài triệu để nhâm chi chút hương vị chiến thắng. Còn chuyện mở rộng mặt bằng sản xuất, hoàn thiện hệ thống trang thiết bị, kiện toàn và chuẩn hóa nhân sự thì lấy nguồn nào để thực hiện hay sẽ là những vấn đề bỏ ngỏ mãi không có câu trả lời?

Đối với dạng agency kể trên, nếu không gặp hỏng hóc, không công nợ, không xui rủi và may mắn thầu được vài trăm cái dự án giá rẻ thì sẽ có xe bốn bánh để chạy, có cái xưởng be bé để cất đồ đã qua sử dụng, cùng một thương hiệu giá rẻ mà ai ham rẻ cũng biết. Nhưng bằng ấy thời gian để mình phát triển thì các agency của nước ngoài còn tiến nhanh hơn. Không theo kịp hòng rút ngắn khoảng cách, không có được những khách hàng lớn, chúng ta lại quay về tranh nhau những phần bánh vụn rơi vãi mà họ chẳng thèm với giá trị chẳng đáng một mùa thóc của một người nông dân.

Nên chăng
chúng ta hãy xây dựng một cộng đồng để trao đổi kinh nghiệm, khả năng sáng tạo và đặc biệt là để thống nhất mức giá bình quân cho thị trường? Sự liên kết lành mạnh giữa các agency sẽ thiết lập trật tự trong ngành bằng sự cạnh tranh công bằng. Khi mà năng lực của agency được nhìn nhận đúng đắn và xứng đáng hơn, chúng ta mới hy vọng Việt Nam có những group như WPP của thế giới. Cơ mà với tư duy tiểu nông, cùng sự hỗn loạn kỳ quái của chính các khách hàng thiếu chuyên ghiệp, chúng ta vẫn giành giật nhau từng phần thị trường bé nhỏ bằng chiến lược giá rẻ thì ngày đó hãy còn… xa lắm.

QM